創業雜感3

 作者  siriue (就是講故事阿)                                   看板  toberich
 標題  創業雜感3
 時間  Mon Dec 15 14:27:32 2008
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今天來談談『過度滿足的顧客群』，
內容比較深一點，
有興趣的人可以參考看看。

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依據克里斯汀生教授的見解，其定義為：

『已經不願意再為產品產生的新功能，付出更高價格的顧客群』

簡單來說就是，
你需要一個50分的服務，
也願意付出50分的價格。

但如果有廠商提供你90分的服務，
收取你90分的價格，
那麼你就不會想要獲得這樣的服務。

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這意思並不是說真的沒有人願意付更高的成本，
去取得更高性能的產品或服務。

而是經濟學所談的，
一種邊際效用遞減的問題。

比方說，當我付出4萬元買下一台NB的時候，
如果NB多一個功能是指紋掃描，
但是要多付出5,000元。

對我而言，指紋掃描並不是必要的，
雖然感覺會更高級一點，
不過花這5,000元對心中所增加的滿足程度，
其實不如只花4萬元所得到的滿足程度。

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當市場上過度滿足的顧客群越多，
越容易引發下列三種情況：

a.低階市場的破壞性創新

比方說，華碩在三年前就看見，
NB的功能雖然日新月異，但對大部份的人而言，
有很多功能已經『好過頭了』。

正因為好過頭，所以價格也越來越高。

所以華碩首先大膽推出Eee-PC，
訴求NB的基本功能，以及附加的輕巧、方便攜帶等特性，
最重要的是，價格在10,000元左右，
幾乎是所有市面上NB價格的1/4。

這就是所謂的低階市場的破壞性創新。

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b.專業化的企業出現

    比方說，鞋子的製作技術已經非常成熟，
因此，Nike深化了他們的行銷技巧，提高品牌效應，
而將製作球鞋的事情外包給很會做鞋子的廠商。

Nike把一般人對於買鞋子的功能性訴求，
透過行銷方式，轉而賣給人們一種品牌印象。

試想：籃球鞋裝了氣墊，
就可以讓每個打籃球的男人灌籃嗎？

並不會。

但如果說，
這雙鞋子是麥克喬丹穿在球場上打球的同款籃球鞋，
那麼這雙籃球鞋對於購買者的意義與印象，
就完完全全截然不同，願意付出的價格也就不同。

當然，這一切都奠基在，
對於消費者而言，
籃球鞋的功能性早就大同小異，
簡單說就是好過頭了。

但Nike能觀察到這層特殊的需求心理，
並且將公司轉型成為『專門行銷品牌印象』的企業，
而不是靠賣籃球鞋賺錢的公司，
是Nike厲害之處。

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c.產業將形成某些標準或規格

比方說，電腦的發展已經非常成熟，
因此甚至很多人都可以自行組裝。

為什麼可以自行組裝？

因為主機板有一定的標準與規格；
因為記憶體有一定的標準與規格；
因為硬碟有一定的標準與規格..

    了解過電腦演進的人大概都知道，
電腦一開始並不是像今天所看到的這樣，
那是必須非常專業的人才有辦法組裝完成。

假設電腦的組裝很單純是如下的流程：

Cpu --> 主機板　-->　記憶體  --> 硬碟 -->　電腦

隨著電腦的發展越來越快，
產品越來越成熟，
就會出現切入某項零件供應鏈的廠商。

以上述的流程來解釋就是，
電腦產業就會出現專門製造『記憶體』的廠商；
出現專門製造『硬碟』的廠商；
出現專門製造『主機板』的廠商...etc..

    而因為他們專門製造某項產品，
所以可以大量降低成本，
就會更間接地促發低階市場的破壞性創新。

因為很多企業就會專心做自己的事情，
而把已經發展的夠好的記憶體零件、硬碟等，
外包給其他廠商去做。

最終將使得很多產品越來越便宜，
正是受惠於產業出現了標準或規格所致。

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a.低階市場的破壞性創新
b.專業化的企業出現
c.產業將形成某些標準或規格

這三項思維，
可以幫助我們有效的觀察市場需求之趨勢，
提供我們創業的途徑。

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比方說，我們可以來想想，
腳踏車是否已經有了過度滿足的跡象呢？

腳踏車之所以在最近幾年大紅大紫，
根據筆者觀察，其實是因為石油價格大漲的關係，
並不是因為人們喜歡腳踏車的新功能。

換言之，人們之所以花大錢買下高價的腳踏車，
其實並不是因為消費者需要這些新功能，
主要是因為跟石油價格相比之下，
騎腳踏車『相對省錢多了』。

而對普羅大眾來說，
騎腳踏車是一種休閒，
並不是為了競賽。

因此許多功能根本用不上，
更不會在意腳踏車風阻如何，
或者可以快速換零件等問題。

所以，筆者認為，
過度滿足的客群，
已經普遍充斥在腳踏車市場。

根據克里斯汀生教授的創新理論，
當市場上出現越來越多過度滿足的顧客時，
就會出現三種趨勢。


1.低階市場

所以，低階的腳踏車將會大行其道，
但這裡所謂的低階，並不是局限在便宜就好的腳踏車。

而是在外觀上，或者重量上(or其它性能)，
雖然並非頂級，但騎起來一樣舒適，
價格也非常合理，
自然就會吸引龐大的顧客群。


2.專業化的廠商

思考一下，腳踏車除了節能環保的意義，
以及運動的意義之外，還有甚麼可以成為訴求？

比方說，家庭旅遊，
或許就是很好的一種。

簡單說，原本是賣腳踏車，
現在可能改賣休閒的概念。

如果我是捷安特，
我可能會跟國內旅行社合作，
甚至是自己成立一個鐵馬旅行社，
專門安排兩天一夜的單車行程。

除此之外，或許我也可以改賣個性化的概念，
而不單單只是賣腳踏車，
成為為車主量身訂做概念的小車行。


3.規格或標準

對捷安特來說，也許已經有很多零件都外包了，
但對車主來說，腳踏車市場產生了規格或標準，
意味著自己也可以組裝腳踏車。

這年頭，會組裝電腦的人很多，
但是會組裝腳踏車的人卻非常少。

開一家賣標準規格零件的腳踏車店，
應該也是一種不錯的選擇。


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就筆者所知，
上述那些概念的腳踏車店，
也已經存在在市場上，
只是還不普遍。

或者也並不完全有思考到消費者需求的問題，
只是把店面弄得跟黑手一樣，
而不是一個類似快速服務的汽車百貨賣場。

或許版友可以想到更多點子。

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不過腳踏車也有另一個風險。

腳踏車因為石油價格高漲而夯，
未來當替代能源興盛，
或者油電混合的交通工具發達，
甚至出現特殊的替代品時，
也許腳踏車產業也會跟著沒落。

這是一種趨勢的威脅。

然而，如果能夠學習Nike，
企業是販賣『休閒』的印象，
而不是單純賣腳踏車，
我想應該能夠減緩這樣的衝擊力。

因為休閒旅遊會是人類常態性的需求，
但是買腳踏車肯定不是。

簡單說就是，
如果只是要把腳踏車當成代步工具，
那麼當能源越來越便宜的時候
腳踏車就會失去魅力。

但如果將腳踏車以販售不同概念意涵在裡頭，
也許是型態的不同；也許是訴求的不同；
都可以讓腳踏車更長久。

畢竟賣腳踏車只能賺一次，
但是賣休閒旅遊，卻可以賺很多次。

想想看，如果全台灣的旅遊景點，
或者全世界的旅遊景點，
捷安特或美利達都提供腳踏車租用服務，
那麼一台腳踏車就不只是賺一次買賣，
而是賺旅遊的觀光客大餅。

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這裡再提供一個另類的思考。

現在腳踏車幾乎都是1萬元起跳的高價腳踏車，
而買腳踏車的人都很怕被偷走。

筆者在想，
其實現在的技術早就可以做到衛星追蹤，
那為什麼沒有針對腳踏車來製作？

比方說，一個非常小的晶片，可能是指甲般大小，
而本身也是一個可以重複充電的產品，
會發射訊號，讓你的手機可以追蹤。

因此，把這樣的晶片，
放在腳踏車的某個地方，
歹徒偷走之後，
你可以打開手機，順便報警，
立刻就追蹤妳的腳踏車。

筆者認為，如果有這種產品，
結合通訊業者，
一個月月租費50~100元，
應該會有非常龐大的需求。

當然，這樣的產品也可能會有隱私的問題產生，
但這就不是筆者要探討的問題了。

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關於腳踏車這些林林總總的想法，
只是筆者臨時舉的一個例子。

希望可以幫助各位，
透過大師的眼光，
去思考需求的問題。

消費者需求一定要擺在第一位，
因此如何去觀察或分析消費者的需求，甚至是趨勢，
就是一門很重要的學問。

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以上　淺見


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