創業雜感4

 作者  siriue (就是講故事阿)                                   看板  toberich
 標題  創業雜感4
 時間  Mon Dec 15 18:40:31 2008
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本篇接續第三篇想談的重點，
依舊從過度滿足的顧客群，
來思考創業的點子。

重複強調的，
仍然是觀察市場的消費者需求，
還有哪些過度滿足的產品或服務？

上一篇談的腳踏車可能比較少人有興趣，
這篇筆者來跟大家聊聊一個比較平易近人的產品--便當。

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各位在念大學的時候，
會發現學校附近都有很多便當店。

不出半年，
大概附近有甚麼好吃的便當，
應該也都吃過了。
最重要的是，
經過一段時間之後，
大家常常掛在嘴邊的就是：

『吃到不知道要吃甚麼』

筆者認為，這是消費者過度滿足，
其中一個跡象。

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其次，學區附近的商圈，
主要以學生為主。

由於學生的預算有限，
因此便宜又大碗的便當店，
總是可以吸引學生絡繹不絕。

雖然偶而參加活動會和三兩好友，
到比較高檔一點的餐廳吃飯，
然而，平常有8成以上的用餐選擇，
應該都是以比較簡單而便宜的便當為主。

一個100元的便當，
跟一個60元的便當，
如果在同樣吃得飽，
也都還不錯吃的情況下，
學生會選擇哪一種？

長期而言，
60元的便當顯而易見的獲得青睞。

換言之，也許這100元的便當有很高檔的菜色，
像是鮑魚、龍蝦、魚翅羹..etc..，
但受限於市場目標客群的預算限制，
因此，

『店家供應高檔菜色，也不足以使學生長期購買高價便當』

這就是過度滿足的第二個跡象。

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1.吃到不知道要吃甚麼 -->意味著只要可以填飽就好，沒有非得吃甚麼便當不可
2.供應高檔菜色，學生也不會長期購買

基於上述兩點，
筆者認為，
這是學生對於便當過度滿足的理由。

因此，
我們可以從
a.低階市場的破壞性創新
b.專業化的企業出現
c.產業將形成某些標準或規格

來思考關於便當的創新創業思維。

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筆者首先想到的是，
利用產業所形成的標準或規格，
來販售便當。

剛才我們的推論是，
學生在學區待久了，
其實對於便當不會有太多的主觀意識。

重點只是：便宜+填飽肚子

當然，我們的前提是，
這些便當不需要非常好吃，
只要『安全衛生又不算難吃』，
應該就可以在學區立足。

既然如此，
有沒有已經做便當做的非常專業，
而且成本又低的標準格式便當呢？

答案是：有

有很多廠商，專門供應便當給國小國中高中食用，
這些廠商因為生產的量夠大，
因此成本非常低。

我們將便當店的供應流程這樣表示：

廚師烹飪-->工作人員服務＆店家提供內用或外帶-->學生點餐-->內用或外帶

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如果各位有仔細觀察就可以發現，
一般學區附近的便當店，
多半有3~5位人手在負責。

光是廚師跟這些工作人員，
就是相當高額的成本。

依據克里斯汀生教授的建議，
我們應當將『好過頭的』外包出去；
而將『還不夠好的』自己做好。

而如果學生：

1.只要不難吃又便宜就會消費
2.不願意為了高檔菜色付出更高價格

那麼，
我們就可以將便當外包給大量生產的廠商，
而將行銷的工作做好即可。

因此，如果將生產便當外包出去，
依據筆者預估，
以中南部來說，平均一個便當的購入成本，
應當可以維持在30~40元不等。

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如果是我，
我會開一個不提供內用，
專門行銷便當的商家。

為什麼不提供內用？

首先，無論是在台北或中南部，
只要是學區附近的小吃街，
其地價與租金都是一等一的貴。

因此，提供內用並不划算，
而應該採取『低利潤+高周轉率』的策略，
也就是薄利多銷的方式。

各位可以發現，
為什麼一條50公尺不到的便當街上，
佈滿數10家的飲料店，
而這些飲料店一杯飲料不過25~40元不等，
如何生存？

靠的就是不提供內用的高周轉率。

飲料店一天可以賣出1,000杯以上，
但是便當店一天要賣1,000個便當恐怕有困難，
主要就是被內用的低週轉率給限制住了。

商圈的市場特性就是大量的人口流動，
而且租金非常貴。

所以如果要提供內用的，
那就要走稍微高檔一點的餐廳，
要讓單次消費至少在150元以上，
才有辦法在低週轉率的情況下獲利。

回到筆者的便當店，
我想要製作一個空間，
是可以讓流動性大幅提高的店面。

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首先，便當只提供固定5種主菜，
類似雞排、豬排、魚排等..

而三樣附菜，
也只提供『標準化+普遍化』的菜色。

比方說，玉米、高麗菜、蒸蛋、豆腐等..

學生進入店內後，
可隨即在右手邊挑選主菜。

這主菜已經和白飯放好在同一個便當盒內，
而往前走可以拿到一小格一小格裝好的副菜，
消費者可以自行拿好三種，
放入便當盒內，
然後到另一個門口結帳。

如果順利的話，
這樣一個流程只需要3分鐘左右。

在寸土寸金的商圈內，
假設一個20坪大的空間，
一次頂多只能坐滿30~40人左右；
假設每人用餐時間是30分鐘，
那麼從學生下課到下午上課之前約有90分鐘，
便當店內用的人次也只有90人~120人。
(大部分的人畢竟還是只能外帶)

但如果我們的便當店只提供外帶，
一個人買便當的時間只有3分鐘，
假設20坪大的地方一次只能進入20個人選餐，
但90分鐘下來，至少就有

  90分鐘/3分鐘 x 20人次 =600人次

這600人次，已經是傳統便當店的5倍！

當然，既然要走，『多銷』的策略，
便當價格肯定不能貴。

如果是大量採購的方式，
搭配長期合約，
一個便當不過30~40元不等的成本。

如果市場對於口味可以接受，
也達到600人次大約7成~8成的預估值，
一個便當均一價賣49元or59元，
一個中午的利潤就有5,400~11,400元。

假設晚上的銷售量只有中午的一半，
那麼一天的利潤就是8,100元~17,100元，
一個月30天就是243,000元~513,000元。

扣除店租金以及工讀生的成本後，
應該還有一些利潤。

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除此之外，目前市面上的便當盒其實有格式化的態勢，
加上一般人對於便當盒不怎麼在乎，
因此，筆者甚至想要讓我的便當，
成為廣告便當。

首先，我可以和廣告公司合作，
讓廣告公司可以將願意把廣告擺在便當盒上的顧客，
放在我的便當封面上。

如此，原本便當盒的成本可能有5元，
因為廣告收入的關係，或許可以降低便當盒的成本。

如果這樣的便當店型態被市場接受，
那麼全台灣至少還有將近50個學生為主的商圈，
或者是辦公大樓為主的商圈，
可以設立分點。

當便當的發行量越大，
我的廣告效益就越大，
可以跟廣告主議價的空間也越大。

屆時說不定便當盒的成本，
光靠廣告就可以將近打平，
那麼賣便當的利潤又可以提高。

而賣的便當量越大，
就可以跟源頭生產便當的廠商議價，
利潤同樣也會提高。

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這時候，
我就是專門行銷便當的公司，
而不是製作便當的公司。

這就是克里斯汀生教授所說的，
專業化的公司崛起。

跟Nike一樣，我專門行銷便當，
而把對消費者已經夠好的便當外包出去。

等基礎穩固之後，
再來拓展不同口味，
或者不同價位的便當。

反正量大之後，
就有很多策略可以嘗試。

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以上就是筆者對於便當的狂想曲，
雖然看起來很不可思議，
但我相信市場上必然會出現類似概念的餐廳。

根據我的學生告訴我，
台北的車站地下街，
爭鮮集團的某一個品牌店，
似乎就已經在採用這樣的營運模式。

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舉了很多例子，
其實不是要講這些點子可行不可行。

而是要告訴各位，
觀察消費者需求，
才是最重要的創業初步。

但是觀察需求需要工具，
要創新也需要工具，
有些大師的智慧就提供了很好的觀點，
可以應用在任何領域上。

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再老生常談一次，
想創業點子的時候，
務必先從消費者需求開始觀察起。

並不是你會做鬆餅，
就非得創一個跟鬆餅有關的行業。

除非你可以說得出來關於消費者需求鬆餅的理由，
否則要成功，就只是把成功賭在產品上，
萬一產品不好吃，不好用，不合大眾口味，
你就只能黯然退場。

簡單說，並不是把鬆餅改一個口味就叫做創新，
而是要問問自己：

這樣的創新有沒有『需求』的存在？
  是哪些人會需要？

這才是最重要的關鍵。

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以上　淺見


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